Drive to Store: cos’è e come abilitarlo con local marketing e click & collect
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Con l’espressione drive to store si identifica ogni strategia di marketing finalizzata a indirizzare i clienti verso i punti vendita. Nella fattispecie, il negozio è sia fisico che virtuale, ma solitamente si parla di drive to store come insieme di azioni coordinate con cui l’azienda aumenta le visite dei propri punti vendita fisici sfruttando strategie di marketing digitale, ovvero intercettando il cliente durante la sua esperienza online.
Nonostante la crescita globale dell’e-commerce, la maggior parte degli acquisti avviene ancora in negozio, che di conseguenza non perde il proprio ruolo cardine nella customer experience. I retailer devono gestire in modo sinergico i punti di contatto per favorire le visite ai propri punti vendita, approfittando del sempre maggior utilizzo di internet – e in particolare della sua declinazione mobile – da parte dei clienti. Drive to store diventa così una perfetta manifestazione di omnicanalità.
Drive to store, come abilitarlo
Come fare drive to store in modo efficace? Uno store locator nel proprio sito web, magari con informazioni sul percorso verso il punto vendita più vicino, è un valido punto di partenza. A questo si aggiungono comunicazioni mirate verso i propri clienti, come campagne SMS o newsletter personalizzate con le offerte del negozio più vicino al proprio indirizzo di residenza. A tal fine, l’azienda può condividere codici sconto, nuovi arrivi di prodotto, promozioni e annunci in tempo reale utilizzando diversi canali di comunicazione, dall’SMS all’e-mail fino a WhatsApp e Facebook Messenger.
Rientrano nel mondo del drive to store le attività di local marketing basate sulla geolocalizzazione. Visto che oggi la maggior parte delle ricerche avviene da dispositivo mobile, i punti vendita devono intercettare i (potenziali) clienti presenti in zona. Si può quindi optare per campagne geolocalizzate, ad esempio sulle reti di Google come Search, Maps, Display e YouTube. Tra le attività più interessanti troviamo poi i Local Inventory Ads, cioè gli annunci di prodotti disponibili in punti vendita vicini alla persona che li sta cercando.
Click & Collect, l’omnicanalità nel mondo retail
All’interno del tema del drive to store rientrano fattispecie omnicanale come il Click & Collect, che si sostanzia nell’acquisto online e ritiro in negozio. Ciò permette di unire la comodità dell’acquisto online con il ritiro immediato (o quasi) della spesa, cosa che lo rende particolarmente interessante per la GDO e, più in generale, per tutto il mondo retail.
Il Click & Collect offre significativi benefici per i brand, legati soprattutto all’azzeramento delle spese di spedizione, a minori costi di gestione e alla moltiplicazione dei touchpoint con i clienti, visto che il modello somma nativamente un’esperienza fisica ad una online e, di conseguenza, offre opportunità di personalizzazione.
Per essere vincente, Click & Collect deve essere supportato da una comunicazione efficace e omnicanale verso il cliente, che vuole sapere quando il prodotto sarà pronto, vuole avere tutti gli strumenti per il ritiro (codici a barre, QR code…) e, magari, anche essere accompagnato verso il negozio con indicazioni stradali.
I brand intenti ad adottare il Click & Collect per le proprie strategie drive to store devono farsi assistere da una piattaforma integrata di comunicazione (CPaaS, Communications Platform as-a-service) come strumento di customer engagement. Attraverso la piattaforma, l’azienda è in grado di orchestrare una comunicazione mirata e tempestiva verso il cliente, inoltrandogli messaggi personalizzati sul canale giusto, che dipende dal tipo di comunicazione e dalle sue preferenze. Miscelando in modo sinergico e coerente SMS, WhatsApp, e-mail, RCS e molti altri canali, i brand non si limitano ad apparire efficienti e preparati a gestire l’omnicanalità, ma possono anche garantire un’esperienza coinvolgente ai propri clienti, da cui una maggiore fidelizzazione.
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