Cartaceo o digitale? Il volantino promozionale diventa sempre più smart
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Il processo di digital transformation ha accelerato in molti settori il passaggio verso lo shopping online. Infatti, il valore degli acquisti online effettuati da consumatori italiani su siti italiani ed esteri supera i 33 miliardi di euro. Una crescita del +8% rispetto al 2021 che vede lo smartphone come il dispositivo per eccellenza con Food&Grocery, Abbigliamento e Home Living come i comparti Retail più trainanti. Questi sono i dati rilevati dall’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano.
Un altro cambiamento importante emerge anche nel consumer behavour per cui il prezzo fa la differenza. Una recente indagine di NielsenIQ mostra, infatti, che il 51% degli italiani punta a comprare prodotti in promozione recandosi in punti vendita convenienti come i discount. In questa corsa al risparmio, l’advertising è fondamentale per influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori. I dati confermano che ancora oggi il volantino si posiziona come primo strumento pubblicitario capace di invogliare gli shopper a fare la spesa con un’efficacia 8 volte superiore rispetto a uno spot televisivo. Perché il volantino ha un impatto così positivo sui lettori?
Volantino offerte: funziona ancora?
Il volantino, rispetto a qualsiasi altra forma di pubblicità, lascia al consumatore piena autonomia e libertà di lettura. Questo significa che in base alle sue preferenze, è il potenziale cliente a scegliere quando, dove e come sfogliare ogni singola pagina. Ciò, per esempio, non accade con gli spot in tv dove lo zapping sembra essere l’unico modo per evitare una promozione che disturba ciò che si sta facendo in quel preciso momento. Il volantino diventa quasi una fonte d’intrattenimento per il lettore stesso.
L’interazione tra consumatore e volantino offerte è talmente positiva da incidere sul livello di engagement. L’interesse del lettore è, infatti, rapito da logo, font e stile grafico del flyer. Questo facilita un ricordo più forte del brand ma anche delle offerte associate.
Ulteriore stimolo arriva dalla facilità di fruizione delle informazioni. Oltre a conoscere le caratteristiche di un prodotto, il lettore può approfondire le offerte di altre categorie merceologiche affini ordinate nelle pagine seguenti. Questa curiosità sulla varietà dell’assortimento incentiva le visite in store tanto che dopo aver letto un volantino, oltre 4 persone su 5 hanno voglia di recarsi in un punto vendita.
Questo conferma quanto questo mezzo di comunicazione sia uno strumento chiave per incentivare acquisti, attivare il cross-selling ma soprattutto strategie di drive-to-store.
Volantino cartaceo: è davvero la miglior soluzione?
Il flyer stampato su carta favorisce una geolocalizzazione del target audience. Il volantino può essere, infatti, imbucato nelle cassette postali o distribuito a mano nelle strade più affollate. Questo consente di raggiungere le generazioni meno “connesse” che hanno poca dimestichezza nell’utilizzo di uno smartphone e che preferiscono consultare le offerte comodamente a casa. Ciò è rilevante soprattutto per il contesto italiano dove, secondo l’Istituto Nazionale per l’Analisi delle Politiche Pubbliche, la quota di over 65 è tra le più alte in Europa.
Ma se da un lato il cartaceo è simbolo di affidabilità e immediatezza, dall’altra bisogna tenere in conto dell’eccessivo utilizzo di carta per raggiungere l’ampio pubblico che incide negativamente sul ROI e sull’ambiente. A ciò si aggiunge l’incremento del valore della carta che è salito nell’ultimo anno del +90% andando a impattare sui costi di produzione per riviste, magazine, brochure e volantini. Ciò impone a molti settori di ridurre al minimo la personalizzazione e limitare il consumo di carta aumentando il numero dei prodotti visualizzati per pagina. Una confusione di offerte che porta il 44% dei consumatori a gettare il volantino almeno una volta alla settimana.
Quali sono i vantaggi del volantino digitale?
Rispetto al cartaceo, il formato digitale favorisce una maggior personalizzazione dell’esperienza utente grazie alla dinamicità dei contenuti che creano interazione. Questo è possibile perché il volantino promozionale digitale tiene traccia delle preferenze di ogni contatto misurando per esempio quante persone lo hanno visualizzato, quante volte è stato condiviso o quanti clic ha generato. In questo modo, nascono gruppi specifici di clienti potenziali o effettivi accomunati da caratteristiche simili come punto vendita più frequentato, categorie prodotto maggiormente acquistate o scontrino medio. Tali informazioni sono cruciali per sviluppare strategie marketing mirate per stimolare l’acquisto, premiare i più fedeli e innescare drive-to-store in base alla posizione del soggetto rispetto al negozio più vicino.
Una digitalizzazione che ha amplificato nell’utente il desiderio di omnicanalità e iperconnessione alle piattaforme social e di messaggistica per creare una comunicazione diretta con un brand. WhatsApp, in questo senso, è il canale di instant messaging che facilita una migliore fluidità nell’esperienza: da un QR Code inquadrato in vetrofania, si apre la chat con il brand.
Volantino e WhatsApp: il caso d’uso nel Retail
Bacino di utenza ampio e funzionalità multimediali hanno attirato l’attenzione dei retailer che vedono oggi WhatsApp come strumento per comunicare le promo attive ai propri clienti. Ma da dove partire?
Il primo passo è quello di fare conoscere il canale WhatsApp attraverso uno o più entry point. Un metodo cost-saving è quello di inserire lo short link via email che, non appena cliccato, apre la conversazione. Per raggiungere i più digitali, si può pensare di inserire il QR Code in home page sul sito e una volta scannerizzato l’utente atterra su WhatsApp. Qualora invece si voglia ricreare l’asset fisico-digitale, il totem con Codice QR ben visibile in schermata e posizionato in un punto strategico dello store. Già in questo step, inizia a profilarsi il percorso che l’utente compie per interagire con il brand.
Dopo l’avvio della conversazione, è necessario geolocalizzare il mittente. Per esempio se il brand ha punti vendita sparsi in molte regioni d’Italia, il passo successivo potrebbe essere quello di chiedere regione e CAP di residenza per individuare lo store più vicino a cui l’utente può recarsi per riscattare le promozioni.
A ciò segue l’allegato pdf del volantino digitale personalizzato con le offerte valide per la settimana. Per un’efficace comunicazione è importante programmare giorno e orario di invio per dare una certa continuità e creare una nuova routine.
Lo step ulteriore potrebbe essere quello di sondare le abitudini di acquisto del contatto inserendo nel volantino digitale delle promozioni esclusive dedicate solo alla community di WhatsApp. Questa sorta di “premio” fedeltà è pensato per essere riscattato in store mostrando il codice QR o a barre alla cassa. Uno sconto WhatsApp che dà valore ai membri e soprattutto al brand che viene percepito come affidabile e attenta ai bisogni dei clienti.
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