Omnicanalità: il valore aggiunto di una “seamless experience”
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Nel corso del tempo, il consumatore ha cambiato le sue abitudini e preferenze di pari passo con l’innovazione. Oggi, la tecnologia e la nascita di strumenti sempre più all’avanguardia hanno contribuito alla diffusione di maggior consapevolezza e iperconnessione nella relazione con il brand. La qualità di un prodotto e servizio non è più, infatti, l’unico driver di scelta: una ricerca di Google conferma che il 70% dei consumatori moderni è disposto a pagare a prezzi più alti solo se si sente valorizzato come cliente. La personalizzazione dell’esperienza così come la possibilità di passare da un canale all’altro tra mondo offline e online sono indispensabili.
Per garantire ciò, le aziende hanno adottato nel corso del tempo diverse strategie per assottigliare grazie per esempio a WhatsApp, RCS, SMS, Email la distanza tra queste due arrivando alla diffusione dell’approccio omnicanale. Ma cosa s’intende per omnicanalità? Esiste una differenza con multicanalità e crosscanalità?
Multichannel vs omnichannel: non sono sinonimi
Per comprendere l’importanza dell’omnichannel è fondamentale partire dalla multicanalità ovvero l’approccio che consente di offrire ai clienti l’utilizzo di un determinato numero di canali per comunicare o acquistare con l’obiettivo di ottimizzarne la singola performance. Una strategia in cui manca la visione e la gestione integrata di tutte le informazioni, dei dati e dei comportamenti degli utenti che transitano dai diversi “punti di contatto”. Questo impedisce loro di “saltare” da un canale all’altro durante il proprio percorso.
Per esempio, un utente può chiedere informazioni sulla disponibilità in negozio di un determinato articolo tramite email, bot sul sito, chiamata al punto vendita o canali social riproponendo ogni volta la stessa richiesta. In assenza di una immediata risposta, questo non fa altro che crescere la frustrazione del cliente e la consapevolezza di non essere realmente ascoltato dal brand.
Dunque la multicanalità impone un’esperienza frammentata, ripetitiva e non coerente impattando negativamente sulla reputazione aziendale.
Crosscanalità: definizione ed esempio
Ulteriore passo in avanti è rappresentato dal crosschannel: una strategia volta alla progettazione di servizi integrati tra più canali favorendo uno scambio tra online e offline. Questo significa che i canali registrano e comunicano informazioni tra di loro, permettendo ai clienti di passare da un canale all’altro senza soluzione di continuità durante il buyer’s journey.
Ma la cross-canalità non implica l’impiego simultaneo di più channel, bensì la possibilità di iniziare il percorso in un determinato canale e di completarlo in un altro.
Un esempio di approccio cross-channel è il click & collect, ovvero la consegna di un ordine direttamente in negozio. Si tratta di una strategia per aumentare il traffico nel punto vendita lasciando massima libertà al consumatore di scegliere l’opzione che preferisce. È dimostrato che i consumatori italiani si presentano al punto vendita per ritirare i loro acquisti, spesso ne approfittano per comprare prodotti aggiuntivi. Il click & collect è diventato molto utile anche nel caso dei resi consentendo al cliente di lasciare l’articolo acquistato online al punto vendita per richiedere rimborso o sostituzione immediata.
Omnichannel: l’evoluzione 2.0 della customer experience
I brand più innovativi hanno superato le strategie di multicanalità e crosscanalità avvicinandosi sempre di più all’approccio omnichannel: gestione sinergica dei vari punti di contatto (touchpoint) e canali di interazione tra azienda e consumer durante tutto il customer journey.
I vantaggi?
Una visione integrata per raccogliere in modo dettagliato dati e informazioni utili su comportamenti, frequenza d’acquisto, storico e preferenze.
Gli insights consentono di personalizzare l’esperienza e le offerte rafforzando la relazione tra brand e clienti attraverso per esempio suggerimenti di prodotto
La personalizzazione ha un effetto positivo sulle conversioni e scontrino medio
Più il consumatore raccoglie esperienze soddisfacenti con un determinato brand più è incline a diffondere passaparola positivo elevando la brand reputation.
Un approccio nato di pari passo con il cambiamento del customer journey: Oggi, il consumatore non segue più un percorso lineare che dal punto A (ricerca informazioni) arriva al punto B (acquisto). Si tratta, piuttosto, di un cammino più complesso che si articola attraverso innumerevoli modalità, canali online e offline e persino momenti diversi.
Nel mondo Retail, per esempio, in base allo storico il brand può indurre il cliente a un ulteriore acquisto sfruttando i canali conversazionali: un’email per informare sulle promozioni del mese attive, un SMS per inviare un coupon di sconto e un WhatsApp per condividere ogni settimana il volantino offerte. La strategia omnicanale prosegue nel post-acquisto quando si offre la possibilità di ritirare l’ordine direttamente in negozio, ricevere aggiornamenti sul tracking o riprogrammare la consegna con un solo click con i messaggi RCS.
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