CPaaS funktioner udfordrer den traditionelle prismodel

Edee Carey2020-09-17

Med væksten af CPaaS (Communications Platform as a Service) og implementeringen af så mange nye kanaler og funktioner er prisfastsættelsen for mobile beskeder ved at ændre sig.

I 2021 vil der sandsynligvis ske nogle interessante bevægelser i CPaaS-priserne. Ud over CPaaS-software- og portallicenser stammer en stor del af indtægterne fra trafikken fra CPaaS-kanaler, nemlig mobilnetværksoperatører (MNO'er) eller OTT-spillere, også kaldet kanalindehavere.

Priserne for beskeder fra applikation til person (A2P) eller person til applikation (P2A) har hovedsageligt været lokale og relativt statiske. SMS har en utrolig stor markedsandel på grund af sin rækkevidde og slutbrugernes åbningsgrad. Efter en gennemgang af alle europæiske markeder udgør SMS 85 % af indtægterne på A2P-markedet*. Men ved udgangen af 2021 vil mobilnettetjenesterne være nødt til at prissætte RCS på samme måde som SMS under hensyntagen til væksten i nye brugssituationer som f.eks. kundeservice. RCS, eller Rich Communication Service, tilbyder rige medier og indhold (billeder, videoer, karruseller, kalenderbegivenheder, lokationer), branding (autentificerede logoer) og samtalemæssige aspekter. OTT omfatter andre kanaler som WhatsApp, Viber, Facebook Messenger, Line og KakaoTalk.

Pris Dimensioner

Hos LINK Mobility mener vi, at priserne vil blive mere dynamiske, efterhånden som andre meddelelseskanaler styrkes og anvendelsesmulighederne udvides. Beslutningstagere i forbindelse med prisfastsættelse, såsom OTT-aktører og MNO'er, vil sandsynligvis tage hensyn til op til seks dimensioner, når de fastsætter deres priser:

1. Anvendelsesområde: Skal prissætningen være anderledes i forhold til anvendelsestilfælde, herunder meddelelser, markedsføring og/eller kundeservice.

2. Format: 160 tegn i sort/hvid versus rigt indhold med billeder, videoer m.m. I Storbritannien er de første MNO'er ved at se på denne dimension, når de fastsætter priserne.

3. Mobile Originated (MO) eller Mobile Terminated (MT): Skal priserne være forskellige, hvis beskederne starter fra mobiltelefonen, eller hvis det er der, de slutter? Dette vedrører A2P vs. P2A og samtalebeskeder. Mere om dette nedenfor.

4. Opkrævning af gebyrer for meddelelser eller for sessioner: Aktørerne i branchen skal beslutte, om eller hvornår de vil opkræve betaling for en session eller pr. besked. Vil det være fra den første eller anden besked? Hvordan vil de definere en session? Det kunne være baseret på antallet af udvekslede meddelelser, sessionens varighed eller inaktivitet.

5. Placering: Dette afhænger af, hvilket land beskeden er indledt eller afsluttet. Dette har været en stor udfordring i mange år og gør SMS-aggregationen endnu mere kompleks.

6. Serviceniveauer: I hvilket omfang ønsker kunderne at betale for de forskellige serviceniveauer.

Et eksempel på dette er RCS-prisfastsættelse med følgende fire hovedprismodeller, der er blevet drøftet af GSMA, som har en rolle i standardiseringen af RCS-prisfastsættelsen for teleoperatører:

• Pr. hændelse (som er den samme som SMS-modellen)

• Sessionsbaseret (tidsbaseret, takstkort, payload eller en kombination)

• Adgangsbaseret (adgang til basen + gebyr pr. unik bruger)

• Indtægtsandel (denne blev fjernet tidligt)

Med hensyn til conversational messaging fra punkt 3 ovenfor, kunne en bank tidligere kun sende én besked til kunderne, og den besked havde en bestemt pris. Nu kan banken med RCS føre en samtale frem og tilbage med kunderne - og endda få kunderne til at henvende sig til banken for at starte samtalen. Prisen ændres, når der måske udveksles ti beskeder mellem banken og kunden. Dette giver stor værdi for begge parter, men hvad er bankens betalingsvillighed?

Villighed til at betale

Når det drejer sig om at prissætte en eksisterende eller ny meddelelseskanal, er det vigtigt at forstå kundernes betalingsvillighed, ligesom banken. Dette vil blive påvirket af følgende fire faktorer:

1. Use Cases igen: Virksomhederne vil have forskellig betalingsvillighed, hvis der er tale om en notifikations-, markedsførings- eller kundeservice-brugstilfælde

2. Kanalens kvalitet, omdømme og rækkevidde: Facebook Messenger, Viber, WeChat, WhatsApp og andre kanaler har varierende succesrater. LINK tilbyder mulighed for SMS-fallback via vores Global Messaging-platform. Desuden varierer antallet af brugere meget. For eksempel har WhatsApp 1,5 milliarder unikke aktive brugere, Facebook Messenger har 1,2 milliarder, WeChat har 1,1 milliarder, og Viber har en milliard.** Konverteringsrater påvirkes også af kanalen og indholdets rigdom i kanalen. Disse konverteringsrater vil spille en stor rolle for prissætningen af kanalerne. Forestil dig dette: Med Rich SMS når veltilrettelagte markedsføringskampagner typisk op på konverteringsrater i midten af etcifrede tal, men med RCS-kanalens rigdom, der er indlejret i Andoid-beskeden, vil konverteringsraten stige til tocifrede tal (ifølge feedback fra brands på deres første RCS-detailkampagner), så brands vil være mindre følsomme over for prisen, så længe CPaaS-aktører kan påvise en højere RoI.

3. Systemintegration og rapportering: Dette henviser til, hvordan integrationen af systemerne og kvaliteten af de oplysninger, der leveres af kanalen selv eller CPaaS-spilleren, fungerer. LINK tilbyder vores eget Insight Dashboard til overvågning i realtid af kampagnepræstationer og kundeaktivitet. Avancerede CPaaS-aktører tilbyder unikke merværdier for at sikre ikke blot levering af meddelelser, men også den bedst mulige måde at levere meddelelser på. LINK Mobility tilbyder SMS-fallback samt intelligent routing af meddelelser gennem vores avancerede CPaaS-platform.

4. Kundesegmentering, f.eks. demografiske data eller kundeværdi: Brands bør investere i kanaler af højere kvalitet til deres "diamant-" eller "guld"-kundesegmenter med højere værdi. På grund af det højere investeringsafkast for disse kunder har virksomhederne en højere betalingsvillighed sammenlignet med "sølv-" eller "bronze"-kunder med lavere værdi.

Vi kan se på Google Verified for at forstå prisfastsættelsen fremadrettet. Google Verified giver ekstra merværdi ud over SMS. Med meddelelser, der er verificerede, er der sandsynligvis også en variabel prisfastsættelse, da brands er villige til at betale for en bedre brugeroplevelse og mere tillid og sikkerhed med verifikationen fra Google.

Mærkerne skal også have tillid til OTT-kanalernes ejere, når det gælder sikkerhed. Data skal opbevares sikkert, og brands vil gerne vide, at data ikke bliver solgt til målrettede reklamer. Det er ikke kun kanalejerne, der skal tage fat på dette, men hele branchen skal sikre, at brands og slutbrugere føler sig trygge ved, hvordan data håndteres.

Hos LINK investerer vi for at integrere de mange forskellige prismuligheder fra kanalejerne og frem for alt for at forenkle prissætningen for brands. Vores prisforslag vil omfatte omnichannel muligheder og være fokuseret på brands eller use cases. CPaaS-aktører vil få en voksende rolle over for deres kunder, da de vil absorbere og oversætte mangfoldigheden og den nye kompleksitet i de prisbeslutninger, som ejere af messaging kanaler træffer.

LINK Mobility er Europas førende leverandør inden for mobilkommunikation med speciale i Messaging, Marketing Automation, SMS Gateway, digitale tjenester og intelligent brug af data. LINK er noteret på Oslo Børs, se vores Investor Relations her.