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El marketing SMS no es muy distinto de otras de campañas de marketing. Los principios de psicología que se aplican al marketing en general también son válidos para las campañas de marketing SMS, pero hay que aprender las particularidades de este canal de sólo 160 caracteres para sacar el máximo partido a tus campañas y obtener los mejores resultados posibles.
Vamos a revisar juntos los principios de la psicología aplicada en marketing, cómo se aplican en el marketing SMS y vamos a analizar ejemplos de campañas SMS reales para mostrar qué funciona y qué consideramos campañas de SMS marketing poco eficientes.
Cómo la psicología puede ayudarte a preparar mejores campañas de marketing SMS
Una interacción exitosa, un nuevo mensaje, un like, un comentario o una publicación compartida; la satisfacción emocional de cualquier interacción puede provocar una liberación de la hormona del placer, la dopamina. Por unos instantes, se obtiene momentos de felicidad y sensación de recompensa. Y esta hormona del placer es adictiva.
Con los SMS ocurre algo parecido. El cerebro humano relaciona la recepción de estos mensajes de texto con la obtención de una recompensa o premio. Su contenido genera curiosidad y por eso la tasa de apertura de los SMS se sitúa en un tiempo inferior a tres minutos. La comunicación con los clientes puede legar a ser realmente eficaz cuando se aplica campañas de marketing SMS.
De la transitoriedad humana y de la influencia de las redes sociales en la condición social humana ya hablaba Bauman en su teoría de la modernidad líquida. El papel de la psicosociología es imprescindible para articular una estrategia de marketing.
Cuando una persona está en un proceso de planificación, reflexión, evaluación y adquisición de un producto o servicio intervienen factores psicológicos capaces de decantar firmemente la balanza de la adquisición.
El marketing estudia, desde una perspectiva psicológica, al consumidor. Analizar su comportamiento ante determinados estímulos ayuda a idear proyectos influenciables.
Si las decisiones humanas comienzan con un simple impulso, el marketing ha de actuar como iniciador del deseo. Acerca de esta primera fase del despertar de una necesidad, el sistema de recompensa focaliza el placer en acciones específicas.
Es ya habitual vincular un mensaje SMS con una recompensa. Hay un deseo inmediato por abrirlo. Este deseo es el disparador que muchas empresas ya utilizan para mejorar los resultados de ventas.
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Qué se necesita para aplicar la psicología a una campaña SMS
Una estrategia de marketing fracasará si no se estudia el perfil del público al que se dirige.
En el comportamiento del target se encuentran las claves para conocer qué anhela, cómo actúa, qué piensa, cómo satisface sus necesidades… Un sinfín de factores psicológicos que, de estar bien identificados, aumentan la tasa de apertura de un SMS.
La comprensión del consumidor conduce también al estudio de sus hábitos diarios. En el estudio de sus costumbres es ineludible el empleo de sus dispositivos móviles. El uso diario del móvil se ha disparado. El pasado año un usuario medio pasaba 4,8 horas de media frente a su dispositivo móvil.
Para diseñar una buena campaña SMS el primer paso será analizar al receptor. Estudiar a los usuarios y elaborar el buyer persona. Mediante esta técnica, tenemos que construir un personaje ficticio de acuerdo con información de valor: información sociodemográfica, ocupación, gustos, hábitos, conductas, etc. Este arquetipo sirve de referencia para construir el perfil genérico de consumidores a los que se dirigirá la marca. En la configuración del buyer persona influyen numerosos rasgos de sesgo psicológico que vamos a aprovechar para aumentar el impacto de las campañas.
Principios básicos de psicología aplicados al marketing SMS
En la comprensión del comportamiento humano intervienen rasgos de diversa índole: factores sociales, cognitivos, conductuales o emocionales. Igualmente, es posible clasificar tres capas de influencia que también se interponen en el comportamiento del ser humano: familia, amigos y medios de comunicación.
Todos los condicionantes del consumidor influyen en su comportamiento ante estímulos digitales, en su respuesta emocional ante estrategias de SMS marketing.
Vamos a repasar estos principios básicos de psicología y su aplicación al marketing SMS.
Llamada a la acción
Sencillez
Personalización
Reciprocidad
Escasez y urgencia
Aversión a la pérdida
Exclusividad
Prueba social
El momento correcto
Psicología inversa
Efectos del tiempo meteorológico
Humor
Disponibilidad de la información
Llamada a la acción o CTA
Parece una obviedad, pero no son pocas las campañas de marketing que no contienen una llamada a la acción para el receptor. Es imprescindible decir de forma explícita qué quieres que haga el receptor del SMS, cuál tiene que tiene que ser el siguiente paso después de recibir el mensaje para que no exista la mínima duda: aprovechar una oferta, compartir un contenido, visitar una web.
Si 160 caracteres no son suficientes es siempre recomendable incluir una landing con un Rich SMS que complete o facilite la acción a seguir por el consumidor.
Sencillez
Los mensajes sencillos aportan claridad al consumidor. En el caso del marketing SMS no sólo es principio básico del marketing sino del propio canal, sólo tenemos 160 caracteres para impactar al receptor del mensaje.
160 caracteres no parecen demasiado, pero bien aprovechados dan mucho juego. Un slogan corto repetido puede ser muy potente si además ya ha sido utilizado en otros canales de la marca o en anteriores mensajes de texto.
Ve al grano, reduce las fórmulas de cortesía y si vas a incluir enlaces acórtalos siempre. Tus clientes ya saben cómo funcionan los SMS y no quieren complicaciones ni que les robes tiempo en exceso.
Acércate, sin pasarte, a los 160 caracteres.
Personalización
“El 91% de las personas prefieren comprar a marcas que realizan comunicaciones con recomendaciones relevantes y específicas para sus gustos y aficiones”, según el informe MAKING IT PERSONAL elaborado por Accenture Interactive.
Con tan solo incluir el nombre del destinatario en el SMS será suficiente para percibirlo como único y exclusivo. Se pueden incluir también elementos de personalización en la landing page, si envías un Rich SMS con una URL: el nombre del receptor o un descuento con su nombre y apellido.
Si tu base de datos de clientes contiene más campos (nombre, apellidos, fecha de nacimiento, estado civil, código postal, preferencias e incluso si tienen mascotas), probablemente no quepan en el texto del SMS pero sí que pueden ser utilizados para segmentar las campañas: felicitaciones el día del cumpleaños, ofertas segmentadas geográficamente, etc
Reciprocidad
¿Alguna vez te has sentido con la obligación de dar algo a cambio o culpable por no haber comprado algo tú mismo cuando recibes un regalo? Entonces has sido víctima de este principio de reciprocidad.
Si ofreces una prueba de producto gratis, un regalo por la compra o una formación sin compromiso el cliente siente el impulso de devolver el favor. Ser bueno tiene su recompensa. Por ejemplo, en el envío de una prueba gratuita añadimos un enlace para que opinen sobre el producto recibido. Las probabilidades de que el usuario responda se elevan exponencialmente.
En la siguiente campaña de SMS marketing regala a tus clientes. Obtendrás tu recompensa.
Escasez y urgencia
Si el consumidor siente que un producto está a punto de agotarse o que otras personas lo están mirando a la vez, instantáneamente aumenta el valor del producto aumenta y la probabilidad de compra. Este principio en psicología se conoce como principio de escasez.
Recuerda que el SMS es de consumo inmediato, los plazos de urgencia no deberían sobrepasar unos pocos días como mucho. Cuanto más corto el plazo, más impulsiva será la compra.
Este principio es muy fácil de aplicar al marketing de SMS aplicando un límite temporal a la oferta con frases como: “Hasta el 30/11”, “Fin en 48h”. No es tan recomendable utilizar plazos abiertos como “Ultimas unidades”, “Hasta fin de existencias”, aunque dependiendo de la naturaleza de la campaña también podría funcionar.
Otra forma de conseguirlo es recordar al usuario los tiempos de entrega: “recíbelo en el mismo día” o “entrega en 24 h.”, fomentando también la predisposición a comprar de forma impulsiva.
Aversión a la pérdida. FOMO
Las personas tienen miedo a perder. La pérdida de una oportunidad provoca que la persona esté dos veces más infeliz que cuando obtiene una ganancia. No soportamos perder y nos acordamos el doble de una vivencia negativa.
Apelar al miedo humano de quedarse fuera del grupo o de perderse un acontecimiento importante se conoce en inglés como FOMO (Fear Of Missing Out).
Esta práctica puede llegar a invalidar la naturaleza del producto o bien, es decir, la necesidad que cubre pasa a un segundo plano. Dejando la razón de lado, la compra se convierte en emocional y el marketing trata sobre las respuestas emocionales.
El disparador de esta aversión a la pérdida puede ser la escasez y urgencia. De esta manera podemos conseguir el efecto FOMO.
Para utilizar este principio de psicología en el marketing SMS podemos incluir en los textos de los mensajes los mismos límites temporales que para provocar escasez y urgencia.
Exclusividad
La exclusividad va muy ligada a la percepción de escasez anteriormente comentada. La dificultad de adquirir un bien es una forma de reafirmar que el propietario o usuario es especial o único, y todos queremos sentirnos únicos.
Este principio apela al ego personal del consumidor. Denota que el producto o servicio ofrecido le otorgará un tipo de estatus al consumidor que no puede obtener de otra manera. Ganar una posición afectiva, lograr pertenecer a un grupo u obtener un éxito personal, nos hace sentirnos seguros y valorados.
Si la oferta incluye un producto que no va a poder adquirirse en otros canales o a la que sólo van a tener acceso los usuarios de un programa de fidelización, el valor del producto aumenta y los usuarios serán más receptivos a la oferta.
Usando frases como “oferta exclusiva”, “sólo para socios” o “exclusivo para miembros del club” aportarás a tu mensaje esa sensación de exclusividad.
En productos o servicios que sean de lujo o tengan un público objetivo muy segmentado ni siquiera es necesario mencionarlo en el texto del mensaje. El resto de las comunicaciones de la marca ya habrán trasmitido esta exclusividad. La simple recepción de un SMS de la marca ya activará la exclusividad en la mente del consumidor.
Prueba social
Los animales imitan el comportamiento de otros de su misma especie. Lo mismo sucede en el comportamiento humano. A la hora de comprar los usuarios tienen en cuenta si otros consumidores han comprado y disfrutado del producto o servicio, si el restaurante está lleno o vacío, si otras empresas han confiado en otra marca para hacer colaboraciones… El valor que aportan las experiencias de clientes pasados es ventajoso para tu comunicación.
Da a conocer tu “prueba social” a través de testimonios, casos de éxito, reseñas positivas o premios y galardones recibidos en tu página web. Más adelante, comunícalo en tus mensajes de texto.
Un SMS puede ser demasiado corto para comunicar la prueba social, pero sí que debe incluirse en la landing en el que el usuario completa la acción iniciada por el SMS.
El momento correcto
Estamos de acuerdo en que todos miramos el móvil más de 50 veces al día, pero no a todas horas somos igual de receptivos a la publicidad.
El momento perfecto no es único, depende de la naturaleza de tu producto. Si se trata de un restaurante, un hotel o un plan de fin de semana los días más adecuados son los días previos al fin de semana, cuando el usuario está evaluando su plan.
Evita hacer madrugar a tus clientes y tampoco les molestes demasiado tarde, alejarse de los extremos siempre es conveniente.
Las fechas especiales (cumpleaños, aniversarios, navidad, fin de año) son las ocasiones perfectas para recordar a tu cliente que estás a su lado.
Mención especial para el Black Friday. Piensa si tus usuarios están esperando el SMS con una oferta especial. Adelantarte unos días a la competencia puede ser un factor de éxito para que seas el elegido para gastar el presupuesto que cada vez más los usuarios guardan para estas ocasiones.
Psicología inversa
Esta técnica se basa en prohibir o impedir a la persona realizar una acción, provocando la reacción contraria. Suena complejo, pero básicamente es sugerir algo que no quieres, para conseguir lo que quieres.
Lo ejemplificamos: “Tus padres no querrán que compres esto”, este mensaje capta la atención y provoca la reacción contraria en el receptor. Esto ocurre debido a la “libertad de elección” de las personas “yo puedo hacer esto” o “nadie me va a impedir a mí”. El usuario considera que la decisión ha sido suya y que es lo que desea en realidad. Aunque la verdad sea muy distinta.
A la hora de aplicar este principio al marketing SMS hay que tener cuidado. No todos los grupos de usuarios responden igual a estos estímulos. Para hacerlo tienes que tener bien segmentada la base de datos o que el público objetivo sea uniforme respecto al tono de comunicación de tu marca.
Efectos del tiempo meteorológico
Diversos estudios nos descubren que en días nublados o lluviosos aumenta la aversión al riesgo mientras que en los días soleados nos sentimos más dispuestos a tomar riesgos.
El marketing SMS es de consumo inmediato, si somos capaces de alinear el tiempo meteorológico con la oferta, los resultados de la campaña pueden incrementar su efectividad enormemente.
Ajusta el texto del mensaje y las recomendaciones del producto con el tiempo meteorológico siempre que sea posible y pueda tener un efecto positivo.
Humor
El humor hace que los mensajes sean más fáciles de recordar. Alinea los sentidos y aumenta la sensación de aprecio de las marcas. La parodia, referencias de la cultura pop o colocar a famosos fuera de su zona de confort son ganchos de marketing.
Cuidado, el humor no es para todas las marcas, tiene que estar alineado con el branding. Cuando se produce esta alineación se mejoran los resultados de las campañas pudiendo incluso a llegar a la viralización del contenido.
No es sencillo aplicar esta técnica al marketing SMS, pero siempre debe estar presente en la mente para utilizarla llegado el momento.
Disponibilidad de información
El cerebro es vago por naturaleza, por lo tanto, debemos poner a disposición de los clientes la información más sencilla posible, pero solo la que nos interese. Cuanto más accesible estén los contenidos que nos interesan, más relevancia, importancia y fiabilidad le da el lector.
En una campaña de SMS este principio va incluido por defecto o no será una buena campaña que consiga resultados. Al fin y al cabo tenemos que conseguir una acción del cliente utilizando sólo 160 caracteres, ¿verdad?
¿Y si incluyes varias técnicas de psicología que se refuercen entre sí?
Las técnicas de psicología en el marketing nunca van solas, es más, la unión hace la fuerza. Combinar dos o varias técnicas o encadenar diferentes en las campañas del SMS potenciará enormemente la efectividad de estos y aumentará su impacto.
Algunas de las combinaciones que se usan con mayor frecuencia son:
Aversión a la pérdida, exclusividad y FOMO. El límite de tiempo junto con ofertas exclusivas puede disparar las compras compulsivas de nuestros consumidores.
La prueba social puede disparar el FOMO, que a su vez puede afectar a la aversión a la pérdida.
Personalización y sentido de pertenencia. Enviar un SMS con nombre y apellidos felicitando, por ejemplo, el cumpleaños al cliente fortalecerá la relación y el sentimiento de pertenencia. Favoreciendo a largo plazo el vínculo entre marca y cliente.
Hay miles de composiciones diferentes que poder usar y sacar el máximo rendimiento a cada uno de tus mensajes. Ten en cuenta lo que quieres anunciar, sobre qué bien o servicio y quién es tu público.
Quiero aplicar la psicología al marketing SMS pero necesito un experto
Componer una campaña de marketing SMS que impacte a los usuarios requiere condensar todos estos principios del marketing en 160 caracteres.
Si necesitas el acompañamiento de un experto y un servicio de envío SMS profesional, rápido y personalizable que se ajuste a tus necesidades, contacta con nosotros a través del formulario de contacto, en infocomercial@linkmobility.com o en nuestro teléfono: 912 160 100.
Escrito por Diego Rodríguez Martín, Marketing Director en LINK Mobility Spain