Mobile customer experience: come comunicare in modo efficace

Michela De Maria 2021-10-28

Le persone che usano smartphone e app per relazionarsi con i brand sono ormai la stragrande maggioranza: acquistano prodotti toccando un paio di volte lo schermo, si informano sulle promozioni tramite i social, chattano con il contact center e, più in generale, interagiscono con il business attraverso canali moderni e connessi. L’insieme di questi momenti d’interazione tra l’utente e l’azienda definisce la mobile customer experience.

Perché ottimizzare la mobile customer experience?

Oggi, le decisioni d’acquisto sono determinate da molteplici fattori; tra questi la qualità della relazione con il brand assume un peso crescente sia in termini di loyalty che di customer acquisition, soprattutto in un mondo iperconnesso in cui i competitor sono sempre a due-tre tocchi di schermo di distanza. Basti pensare che l’82% dei clienti dichiara di consultare lo smartphone in punto vendita prima di fare un acquisto, per verificare recensioni o confrontare prezzi o che a oggi lo smartphone determina il 51% degli acquisti1 online degli italiani.

Le imprese sono quindi chiamate a mettere in atto strategie efficaci di mobile marketing, il cui fine è intercettare e instaurare una relazione con l’utente in tutte le fasi del funnel, dal primo contatto all’acquisto, fino ai servizi post-vendita. Parliamo dunque, come suggerito dall’Osservatorio Mobile B2C Strategy2, di strategie le cui fasi vanno dal mobile advertising alle iniziative promozionali ad hoc, dal mobile commerce alle modalità di pagamento innovative, ma senza dimenticare i servizi a valore aggiunto finalizzati a favorire la retention.

Per creare esperienze mobile straordinarie e differenzianti, i brand stanno adottando le tecnologie più innovative come le funzionalità di voice-ordering basate su AI, la realtà aumentata e il computer vision.

I 3 pilastri di una Mobile Strategy di successo

Identificate le fasi della mobile strategy, quali sono i pilastri su cui costruirla? Omnicanalità, personalizzazione e automazione rispondono bene alle esigenze di ottimizzazione della mobile customer experience.

Omnicanalità

La mobile strategy va integrata nel paradigma omnicanale, fondato cioè sulla convergenza tra i diversi canali e touchpoint (fisici e virtuali) che l’azienda mette a disposizione dei clienti.

Il consumatore di oggi, infatti, non ragiona in termini di canali ma di esperienza e vuole che questa sia coerente a prescindere dai punti di contatto che formano il suo percorso d’acquisto. Alcune fattispecie omnicanale, come il click-and-collect del mondo retail, stanno diventando piuttosto comuni e abilitano un’efficace sinergia tra le dimensioni fisiche e virtuali dell’esperienza d’acquisto.

Lo stesso approccio deve valere per la comunicazione tra cliente e brand. Oggi, il canale di contatto viene scelto dal cliente tra diverse opzioni di messaging (WhatsApp, FB Messenger…), e-mail e telefono, e l’azienda deve essere in grado di garantire un’esperienza coerente e appagante a prescindere da questa scelta. Ciò è possibile grazie ad apposite piattaforme conversazionali che permettono di “modellare” il dialogo cliente-brand in modo da renderlo del tutto indipendente dal canale impiegato, così da perfezionare la mobile customer experience.

Personalizzazione

Personalizzare il rapporto col cliente, e quindi la sua esperienza, è il fondamento della migliore customer experience. Ma è anche la sfida più ardua, il cui esito dipende molto dall’abilitazione tecnologica sottostante. Sono passati i tempi in cui “personalizzazione” significava ricevere un SMS con il proprio nome; oggi è possibile monitorare i percorsi d’acquisto e, adottando un approccio data-driven, passare dai programmi di loyalty tradizionali (i punti) a promozioni ad hoc modellate in funzione di gusti, trend e nuove esigenze.

Automazione

Da qualche anno, i chatbot sono un elemento cardine della mobile customer experience, grazie alla disponibilità online 24/7 e alla capacità di fornire informazioni immediate e senza code. Oggi, i migliori assistenti virtuali comprendono il linguaggio naturale e migliorano progressivamente la capacità di assecondare il cliente con risposte e azioni pertinenti. Inoltre, i chatbot possono essere integrati con i sistemi aziendali al fine di personalizzare al massimo la conversazione, rendendola ancor più utile utile e proficua per entrambe le parti.