Conversational Marketing: Warum die 1-zu-1-Interaktion immer wichtiger wird

Mit Conversational Marketing können Kundenbeziehungen gepflegt, Kunden langfristig gebunden und das Kundenerlebnis verbessert werden.

Josef Grabner2023-06-21

Lesezeit: 7 Minuten

Menschen wünschen sich im wachsenden Überangebot an Möglichkeiten nichts sehnlicher, als dass sie persönlich angesprochen werden. Und genau hier kommt Conversational Marketing ins Spiel. Im nachfolgenden Beitrag gehen wir darauf ein, was Conversational Marketing ist, welche Vorteile das Echtzeit-Marketing bietet und welche Auswirkung große Ereignisse – wie eine Pandemie – auf diesen Marketing-Kanal haben.

2020 was das erste volle Jahr der Corona-Pandemie – die Menschen waren mehr oder weniger gezwungen, sich in ihre Häuser zurückzuziehen. Was daraus resultierte: Digitale Gewohnheiten wie Home-Office, Online-Shopping, Videokonferenzen, Streaming (Video + Audio) sowie die Nutzung von Sozialen Medien und Messaging-Diensten wurde zum Mainstream. Dies verdeutlicht auch die folgende Studie von © Statista sehr gut, bei der 12.845 Personen im Alter von 16-64 dazu befragt wurden, welche Aktivitäten sie aufgrund des Coronavirus von zu Hause aus durchgeführt haben:

Ganz oben mit dabei: Die erhöhte Nutzung von Messaging-Diensten wie WhatsApp, Facebook Messenger & Co. Welche Bedeutung das fürs Conversational Marketing hat, erläutern wir im Anschluss. Vorab möchten wir jedoch kurz darauf eingehen, was Conversational Marketing überhaupt ist.

Conversational Marketing ist …

... eine auf 1-zu-1 basierende persönliche Interaktion mit Kunden in Echtzeit, die über mehrere Kanäle stattfinden kann. Mit Conversational Marketing können Kundenbeziehungen gepflegt, Kunden langfristig gebunden und das Kundenerlebnis verbessert werden, indem die Konversation individuell über Live-Chats, Chatbots, Sprachassistenten und Messaging-Apps gesteuert wird.

Business Messaging und COVID19

Zurück zur Bedeutung von Conversational Marketing in Bezug auf die Pandemie. Laut einer Studie von Branchenanalyst Mobilesquared, die den Einfluss von COVID19 auf das Messaging-Angebot von Unternehmen (= Business Messaging) untersuchte, betrug der durchschnittliche Anstieg des SMS-Verkehrs in den einzelnen Ländern 67,24 %. In allen 200 von Mobilesquared beobachteten Märkten ist der Traffic durchweg gestiegen.

Rich-Messaging-Produkte wie RCS, WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage, WeChat, Viber, Line, Telegram und Signal sind heutzutage auf Milliarden von Smartphones installiert und ihre Nutzung steigt global. Multimediale Messaging-Kanäle kommen sowohl bei der Kommunikation mit Familie und Freunden als auch für den Austausch zwischen Konsumenten und Unternehmen zum Einsatz. Dies unterstreichen auch die nachfolgenden Grafiken einer von Mobilesquared durchgeführten Studie, in der jeweils 650 Smartphone-Nutzer in 10 unterschiedlichen Märkten befragt wurden. Hier ein Auszug der Studien-Ergebnisse:

Auch wenn sich die Nutzung der präferierten Messaging-Dienste in der Kommunikation mit Familie und Freunden vs. Unternehmen sowie auch in den untersuchten Märkten differenziert, ist ein Trend hin zu Messaging-Diensten im Allgemeinen klar erkennbar. Und die gute, altbewährte SMS sollte hierbei nicht außer Acht gelassen werden. Unternehmen sollten sich daher unbedingt diese Entwicklung zunutze machen und ihre Kunden dort kontaktieren, wo diese erreicht werden wollen!

Die Lösung liefert Conversational Marketing.

Vorteile von Conversational Marketing

Der Mensch ist ein soziales Wesen und sehnt sich nach persönlichen Kontakten. Ganz stark hat dies auch die Pandemie gezeigt: Der Kontakt wurde zu den Menschen aufrechterhalten, die einem wichtig sind, und zwar über Messaging Kanäle. Conversational Marketing greift dieses Prinzip auf, denn der Dialog steht hier stets im Mittelpunkt.

Die Vorteile auf einen Blick

• Cross-Plattform & -Device Nutzung möglich

• Verifizierte Absenderprofile

• Einfacher Start- und einfache Wiederaufnahme von Konversationen (Chat-Verlauf)

• Nahtlose und kostengünstige Integration in Unternehmens-Prozesse

• 24/7 Betreuung möglich mithilfe von automatisierten Chatbots

• Entlastung von traditionellen, teureren Kanälen wie Telefonsupport

• Schnell & benutzerfreundlich (Echtzeit-Interaktion gibt Kunden die Möglichkeit zu antworten, wenn & wann sie möchten)

• 1:1-Kennenlernen der Kunden (langfristig qualitativer als eine Volumen-Marketing-Kampagne)

• Sammlung von Informationen möglich, um personalisierte Nachrichten zu versenden/Erlebnisse zu gestalten, individuell zu interagieren & Produkte zu verbessern

• Personalisierung erhöht Markentreue & schafft Vertrauen

• Cross-/Up-Selling-Möglichkeiten

• 1-Time Notifications (möchte bspw. ein Kunde informiert werden, wenn ein Produkt wieder verfügbar ist, E-Mail wird eher übersehen, durch CTA-Integration in der Nachricht kann das Produkt direkt gekauft werden)

• Beratung & Betreuung während der gesamten Customer Journey möglich: Von der Kundenakquise über den Bestellprozess/der Transaktion bis hin zum Support – alles über eine einzige Conversational Marketing Platform oder per API ins eigene CRM eingebunden

Conversational Marketing entlang der Customer Journey

Conversational Marketing Anwendungsbeispiele

Ein sehr guter und erfolgreicher Conversational Marketing Case ist HelloFresh, ein Anbieter für Essensboxen. Über Facebook Messenger haben Kunden die Möglichkeit, mit dem Chatbot von HelloFresh, der den Namen Freddy trägt, zu interagieren. Was Freddy kann? Im Prinzip können Kunden mit Freddy über alles Mögliche chatten. In der Interaktion mit Kunden beantwortet er Fragen, schickt Rezeptideen, Essenserinnerungen und sogar Fun-Features sind mit dabei, wie beispielsweise das „Breakfast Quiz“ oder das sogenannte „Get Grooving“, indem Freddy Musik passend zur Essensbox empfiehlt. Ein tolles Beispiel für gelungenes Echtzeit-Marketing.

Ein weiterer Case ist der bekannte Pizzalieferdienst Domino’s, der es als erster großer Anbieter in der Gastronomie seinen Kunden ermöglicht hat per Tweet eine Pizza zu bestellen.

Kurzer Exkurs: Sobald eine Transaktion im Vordergrund steht, spricht man nicht mehr von Conversational Marketing, sondern von Conversational Commerce. Conversational Commerce möchte also den Kunden primär zu einem Kauf akquirieren, während Conversational Marketing für das Branding und Image eingesetzt wird. Mehr zu Conversational Commerce findet sich in unserem Blogartikel: „Conversational Commerce: Definition, Know-how und das Potenzial für den Handel“

Zurück zu Domino’s, wo alles mit einer simplen SMS-Kampagne begann. Als Aktivierungsanstoß für Wiederkäufe, startete Domino’s kurz nachdem Kunden eine Pizza bei ihnen gekauft hatten, ein Pizza-Emoji 🍕 per SMS zu senden. Was passierte? Die Kunden bestellten natürlich kurz darauf wieder - denn wer kann schon von sich selbst behaupten, dass er beim Anblick des Pizzas-Emojis nicht auch gleich Lust auf eine Pizza bekommt?

Die Kampagne war ein absoluter Hit, die sich Domino’s daraufhin zunutze gemacht hat. Wie? Indem sie den Case umgedreht und daraus eine erfolgreiche Conversational Commerce Kampagne unter dem Namen “Domino’s Anywhere” etablierten. Seitdem kann man bei Domino’s über jeglichen Conversational Commerce Kanal (SMS, Google Home, Alexa, Slack, Facebook Messenger, Smart-TV uvm.) per Text- oder Sprachbefehl, mit direktem Bezahlvorgang im Hintergrund, ganz einfach seine Lieblingspizza bestellen.

Wie erstellt man eine Conversational Marketing Strategie?

1. Planung: Festlegung von KPIs, Prozessen & Konversationstypen

2. Gestaltung: Messenger-Erlebnis kreieren

3. Erreichbarkeit: (Potenzielle) Kunden auf die Verfügbarkeit über Messenger aufmerksam machen

4. Versenden: Kampagne ausschicken über eine Conversational Marketing Platform

5. Analyse: Werden die gewünschten Ziele erreicht?

6. Optimierung: Testen, was gut funktioniert & neue Kommunikationsstrategien erarbeiten

Worauf sollte bei der Konversation über Messenger-Dienste geachtet werden?

• Immer MIT dem Nutzer, nicht zu dem Nutzer sprechen

• Wenn es zum Unternehmen passt, gerne locker und unterhaltsam kommunizieren

• Reibungsloses Kundenerlebnis kreieren (Hindernisse in der Customer Journey vermeiden)

• Antworten kreativ, kurz & knapp halten

• Emotionale Erwartung von Kunden erfüllen (z. B. mit der Hilfe von Emojis, GIFs, Videos etc.)

• Empathie & persönliche Note einfließen lassen

Wie sieht die Zukunft aus?

Sie haben sicher schonmal was von der Generation Alpha gehört, oder? Noch nicht? Dann wird’s Zeit. Zur Generation Alpha zählen alle Personen, die zwischen 2010 und 2025 geboren sind. Was ist das Besondere an dieser Generation? Alphas sind mit der Nutzung von Smartphones seit ihrem Kindesalter vertraut. Zudem konsumieren sie massenhaft Medieninhalte und verbringen sehr viel Zeit in sozialen Netzwerken und Messengern.

Fun Fact: die ersten Alpha-Kids wurden mit dem Launch des Apple iPads und der Gründung des sozialen Netzwerks Instagram geboren. Was das für heranwachsende Alphas zu bedeuten hat, kann sich vermutlich jeder ausmalen: Keine andere Generation wird so technologiegetrieben sein wie die Alphas. Um diese Zielgruppe in der Zukunft für sich zu gewinnen, hilft es, sie online und personalisiert anzusprechen. Hierbei wird die Echtzeit-Kundeninteraktion im Conversational Marketing ein entscheidendes Instrument sein.

*Quelle: Facebook IQ „Warum Kommunikation mit Unternehmen über Messaging-Tools der neue Standard ist“

Über den Autor

Josef Grabner ist Managing Director bei LINK Mobility Austria und Experte für Mobile Messaging.

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